Estive na FIFA Fan Festival, em Miami, acompanhando de perto como um dos maiores eventos esportivos do planeta vem lidando com um desafio que será cada vez mais presente nos próximos anos: o calor extremo.
Muito se fala sobre entretenimento, ativações de marca e experiências imersivas, mas existe um aspecto que merece reconhecimento: a preocupação da FIFA com o bem-estar do público.
Em um evento realizado sob altas temperaturas, foram implementadas diversas soluções voltadas ao conforto dos torcedores.
Observei três iniciativas que chamaram bastante atenção:
- pontos gratuitos de hidratação distribuídos ao longo do evento;
- uma grande área de resfriamento equipada com dezenas de ventiladores de alta potência, permitindo que as pessoas recuperassem o conforto térmico;
- uma ação da Coca-Cola distribuindo faixas temáticas previamente resfriadas para serem utilizadas na cabeça ou pescoço, proporcionando alívio imediato contra o calor.
Pode parecer simples.
Mas quem trabalha com experiência do consumidor sabe que pequenas ações como essas mudam completamente a percepção de quem participa do evento.
Elas reduzem o desconforto, aumentam o tempo de permanência, diminuem riscos relacionados ao calor e demonstram uma preocupação genuína com as pessoas.
A FIFA merece reconhecimento por entender que grandes eventos precisam ir além da infraestrutura tradicional.
O bem-estar também faz parte da experiência.
Ao mesmo tempo, essa visita me trouxe outra reflexão.
Enquanto diversas marcas investem milhões em visibilidade durante eventos esportivos, poucas percebem que existem oportunidades de comunicação que geram impacto real na vida das pessoas.
A Coca-Cola foi um bom exemplo.
Sua ativação não se limitou à exposição da marca. Ela entregou um benefício imediato ao público justamente no momento em que ele mais precisava.
É exatamente esse tipo de iniciativa que aproxima marcas das pessoas.
Em um cenário de mudanças climáticas, ondas de calor cada vez mais frequentes e consumidores mais atentos ao propósito das empresas, ações de bem-estar deixam de ser apenas marketing e passam a representar responsabilidade.
Ainda existe um enorme espaço para que patrocinadores utilizem sua presença em grandes eventos para oferecer soluções como:
- hidratação gratuita;
- proteção solar;
- áreas de resfriamento;
- vaporização refrescante;
- distribuição de energia;
- Distribuição de repelente;
- espaços de recuperação térmica.
Mais do que gerar lembrança de marca, essas iniciativas geram algo muito mais valioso: gratidão.
O futuro do marketing de experiência passa por entender que proporcionar conforto também é uma forma poderosa de comunicação.
No fim das contas, a marca mais lembrada não é apenas aquela que aparece nos telões.
É aquela que esteve presente quando o consumidor realmente precisou dela.
Higor Amaral
CEO da Social e Soluções
